“逐鹿”东莞：探索市级报纸发行之路

东莞，除了地理位置在广州、深圳两座城市中间，更特殊的是行政架构，市直接管理到镇街，中间没有设县区。正是这个特殊的区域，除了当地邮政部门的发行网络外，省级报刊社在东莞都设立有自己的发行站，如《南方日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》、《新快报》、《广州日报》。此外，还有一些私人的报刊杂志代理公司，遍地开花。

东莞邮政部门代理发行的报刊杂志，除了覆盖到偏远的自然村外，充分利用自身优势，接洽社会更多业务资源。他们把收订报刊杂志的报款，采用逐月支付的形式与合作单位结算。邮政部门代理发行的报刊杂志品种繁多，他们为了平衡与每一家合作单位的关系，在设置发行营运模式上，尽量做到迎合大众需求，所以他们更看中能在白天上班8小时之内投递的报刊杂志。然而，邮政部门庞大的组织架构和多层次的管理，导致邮递员上门收订报刊杂志的积极性不够。同时，邮政部门往往不会为某份报刊杂志制定个性化的服务，也不会专门为合作单位开辟一个数据营销库。因此，在东莞拥有较大广告份额的报刊杂志社都没有委托东莞邮政部门代理发行。

在东莞、省、市、镇不同级别的报刊发行市场在竞争中互相汲取经验，在博弈中寻求平衡；省级报纸发挥自身优势，采用影响力、连锁加盟、细分受众等不同发行模式，各自占领一定的市场份额；镇级报刊主要信托邮局代理发行。《东莞日报》于2009年1月1日正式自办发行，结束了22年的邮发历史，以此拉开了一条顺应于省市镇三级报刊发行市场的控索之路。

一、经验与不足：一些省级报在东莞的发行状况

1、《南方都市报》：“影响力发行”

南方报业集团在东莞组建的发行队伍，代理发行《南方日报》、《南方都市报》、《南方杂志》等。其发行工作重点是协助和配合新闻、广告运作市场外，通过整合报社的各种资源来体现自身价值。发行模式上，除主城区和少部分镇街发行站采用直接管理，多数镇街以费率核算的形式与各发行站长签订了代理合同。正因他们在有些镇街采用了代理发行，使得其发行时效一直得不到提高，也不可能为读者提供个性化服务，所以他们更重注影响力发行。尤其是《南方都市报》，在重点区域成立了专门的推广小组或报童上街促销，抢占主要窗口，做到有针对性的目标营销，大大增强了广告商在《南方都市报》上报放广告的信心。

与报社签订代理合同发行站长，一般是那些成绩优秀且忠诚度较高的员工，他们本身就是南方报业集团培养出来的，对报社的经营战略有很深的理解，具体操作方式为：

（1）签订代理合同的发行站，主体业务还是负责报刊社的征订和投递工作，在保证主体业务正常运转的情况下，才能拓展副业。

（2）报社给予代理发行站的优惠扶持，如运输补贴。与此同时，在主要区域成立专门推广报纸品牌的队伍，来帮助他们拓展发行市场。

（3）为了保证投递的服务质量，报社还在奖励上做文章。如根据发行站全年完成任务的比例返还奖励。

除此而外，《南方都市报》更注重多版本发行，他们在东莞开辟有东莞新闻，还把地方新闻单叠放在主要窗口，如酒店，行政办事大厅免费展示。它们重视报纸的内容，主张以一流的内容促进发行，要求发行员围绕东莞新闻区域做好目标发行。他们善于把报纸发行和市场经济联系在一起，把发行和营销有机地结合起来。为此，发行站所用的发行员不属报刊社，这样一来，大大减轻了报刊社在发行用人成本和用工风险。

 2、《广州日报》：“连锁加盟发行；缺乏年轻读者群”

《广州日报》在东莞地区主要采用委托发行，也称之为“连锁加盟发行”，其目的是为了填补市场空白的同时，本着“珠三角发展一体化”的战略切入市场。

鉴于自建发行队伍的成本高和用工风险大等原因，《广州日报》在东莞地区寻找那些与自身定位吻合的代理商加盟，成立报刊发行连锁店。他们除了做好日常的征订、投递、零售等工作外，一方面把报业集团生产的商品与服务推向社会，另一方面把市场上最新的信息收集反馈回来。为此，他们的发行站，既是连锁店又是报纸零售点、读者订报点，还可以为读者提供所需要的服务。而他们在东莞发行市场上，面对最大挑战是，由于“广州”字样的报名所限，东莞购买《广州日报》的读者多数为老市民，几乎没有年青读者。

3、《新快报》：定向发行：机关企事业单位订量少

《新快报》在东莞市场的发行量虽然不高，但它抓住了某一人群，大力推广“精确互动，定向发行”的传播理念，为广告主和消费者架起沟通的桥梁，以“定向发行”锁定目标读者群，争取属于自己的仅有份额。他们在东莞发行市场上最大的缺陷是，没有占据党政机关及企事业单位。为此，他们在零售方面，偶尔也有促销活动；在征订方面，时常会推出订报送礼的促销方式。但随着《南方都市报》的竞争加剧，《东莞时报》的节节挺进，使得其在东莞市场的发行做得极其艰难。

4、《羊城晚报》老牌地位受挑战

俗话说：“三十河东，三十年河西。”1995年前的《羊城晚报》，发行量一直稳居榜首，尤其是省市渗透结合的发行模式，能够最大限度地占有市场份额。直到各地都市报的兴起，使得其发行量逐渐萎缩。加上《羊城晚报》的广告收入主要来自省级城市，所以在各地级城市的发行不可能盲目扩张。而他们在东莞发行市场上，面对最大挑战是在党政机关的发行份额很低，其读者群相对老化。

二、探索与经营：自办发行重在人力管理

在学习总结省级报纸相关发行经验和不足的基础上，《东莞日报》自办发行尝试并不断调整经营模式，经过短短两年的探索后，依据报刊发行市场的环境变化，制定了一套吻合自身发展的发行营运模式，使之朝着构建和谐发行的方向前进。”

《东莞日报》利用本土的资源优势，依托东莞市委宣传部党报发行工作文件和每年召开东莞日报社发行工作会议，采用行政手段和主动上门收订相结合的营销模式，牢牢地巩固了自己的发行份额。为了扩大自费订阅比例、提高市场占有率和提升读者服务等方面，他们成立了35个发行站点，700多名员工，6000多个零售终端、近2000处报业展示网点的自办发行优势，织造出东莞市覆盖范围最广、人员最多、服务最好和效率最高的自办发行网络。

但在东莞进行“双转型”的背景下，《东莞日报》自办发行迎来最大的用工、经营模式调整等挑战。在此情况下，发行部门一方面要找准和制定符合发展的管理模式；另一方面要打造一支精干的目标营销和品牌推广队伍。人力资源是报纸发行的核心资源。对人力资源的管理，在具体操作模式上分为两个层面：

1、核心区域自建发行站的管理

（1）依据东莞用工环境，大力采用老员工转介绍新员工的招聘方式。与此同时，对于招聘过来的员工避免让一些会抱怨和爱发牢骚的老员工影响他们，其目的是培养他们的忠诚度。

（2）本着对每一位发行员负责的态度，发行部门与所有员工签订了劳动合同、购买社会保险等福利待遇。尤其在员工发生工伤后，发行部门为他们及时申报工伤，以此保障他们的合法权益。

（3）薪酬福利是稳定团队的核心杠杆，发行部门借鉴同行的标准，制定符合自身实际情况的薪酬体系，并加以完善员工的福利待遇，使之安心工作。

（4）在保证发行员利益不受影响的前提下，加强服务考核，把绩效发放与各员工的服务态度挂钩，以此来提高他们为读者服务的积极性。

2、偏远区域自建发行站的管理

除四个主城区外（南城、东城、莞城、万江），结合东莞其他28个镇街的实际，制定一个合理的费率，在年初的时候公开向内部员工招标。一旦中标者，与发行部门签订合同后，将被派驻到该区域任站长。

（1）前期，发行部门采用了办公费补助、运输补贴等优惠方式来扶持镇街发行站。当然，各发行站的自主经营权只要在合同规定的范围内，可充分利用区域有效的资源与其他单位的开展合作。

（2）与发行部门签订合同的发行站，在保证《东莞日报》、《东莞时报》主体业务正常运转的情况下，可以拓展副业。与此同时，发行部门还委派了财务人员协助镇街发行站的日常工作，从而起到一个监督作用。

（3）为了保证投递服务质量，发行部门着重在员工的服务奖励上做文章。如根据当月或全年的投诉率来返还奖励。

面对日新月异的发行市场，《东莞日报》正紧紧围绕着产品的核心，制定灵活多样的营销机制，来应对瞬息万变的发行市场。（文/唐长泉，作者单位系东莞报业集团发行公司，本文在中国报业2011年12期上刊出总第288期）